Big Data: a nagy testvért mi etetjük

Az interneten a rólunk szóló adatok kincset érnek

Június 15-e van, kora délután. A szülőszobában vagyunk. Életem párja épp az epidurális fájdalomcsillapító átmeneti, de áldásos hatását élvezi: a több órája tartó görcsök alábbhagynak, csak a szívhangmonitor ciklikus mozgása emlékeztet a vajúdásra. Kedvesem kimerülten próbál szundítani, én mindeközben az ágya melletti széken ülök egy zöld orvosi köpenyben. Várom a kislányunkat. És közben azon gondolkodom, hogy ha megszületik, miként fogom kiposztolni a Facebookra.

Aranyat érő adatok

Évekkel ezelőtt nagy botrányt kavart, amikor kiderült, hogy az Apple megfigyeli, merre járnak az iPhone-tulajok. Aztán persze ugyanez kiderült az Androidot gyártó Google-ről is. A Facebooknál pedig mindez már nem is kérdés. A különbség talán annyi, hogy a közösségi médiában szándékosan, mi magunk adjuk tudtára a világnak, hogy hol vagyunk, mit csinálunk, mit szeretünk, mire vágyunk és épp mi történik velünk. Ha például sok éttermet lájkolok a Facebookon, egyszer csak feltűnnek majd a képernyőmön az étteremajánló hirdetések. Vagy ha például nagyszámú olyan ismerősöm van, akik szeretik a német autókat, akkor a Facebook feltételezi majd, hogy a baráti kör közös érdeklődésre vall, és nekem is elkezd BMW-hirdetéseket mutogatni.

Hasonló történt velem a babavárás kapcsán. A családtagokon kívül még igazán senki nem tudott kislányom érkezéséről, mi azonban a párommal már elkezdtük nézni az interneten, hogy milyen babacuccokra lesz szükségünk. Az egyik legnagyobb fejfájást okozó kiegészítő a babakocsi volt. Új legyen? Használt? Háromkerekű? Négy? Mennyi pénzt érdemes rá szánni? Sokat keresgéltünk a neten, a Google azonban nem várt sokat. Szinte azonnal fogta, hogy babát várunk, és lépett. Egy nap sem telt el, máris megjelentek a látogatott weboldalaimon az olyan hirdetések, amelyekben jobbnál jobb babakocsikat ajánlottak nekem. Aztán amikor minden ismerősünk számára nyilvánosságra hoztam a nagy hírt: jelesül kiposztoltam a Facebookra, és adtam hozzá egy úgynevezett babaváró „életeseményt", ezek a reklámok megszaporodtak. Olyan célzott hirdetéseket kaptam, amelyek alapján akár egy egész gyerekszobát be tudtam volna rendezni. Most sem tudok úgy netezni, hogy ne jöjjön velem szembe egy-egy remekbeszabott ajánlat.

A gondosan célzott hirdetések aranyat érnek. A nagy cégek a virtuális térben sem szeretnek vaktában lövöldözni, a legjobb, ha olyan dolgokat ajánlanak felhasználóiknak, amik azokat valóban érdeklik. Ehhez viszont konkrét ügyfélprofilokat kell kialakítani – meg kell tudni, hogy a felhasználó pontosan milyen ember. Ezt az úgynevezett Big Datából, egy napról napra hatalmasabbá váló adathalmazból lehet előcsalogatni. A Big Data több forrásból adódik össze: egyrészt ott van, hogy ki mit lájkol, mihez szól hozzá a Facebookon, milyen képet oszt meg az Instagramon, milyen helyre csekkol be a Foursquare-en, mire keres Google-on. Ennél is fontosabbak azonban azok a kis információmorzsák, amelyeket az átlagember maga után hagy a mindennapokban, amikor például okostelefonját vagy bankkártyáját használja. Ezek mutatják ugyanis a tényleges viselkedést: hogy mikor, hova utazik, hol él, hol dolgozik, fizeti-e rendesen a számláit, mennyit keres, mennyire egészséges, mit vásárol, kik az ismerősei. Az összesített adatmennyiség elképesztően nagy, és elképesztően sokat ér az ebből kinyert profil. Főleg ha pontos.

A terhes tini esete

Vegyük például a szülést. Amerikában egy várandós nő ügyféladatai 150-szer annyit érnek, mint egy átlagemberé. A cégek arra is törekednek, hogy minél előbb megtudják az ügyfeleikről, ha terhesek. A cél, hogy lehetőleg már a második trimeszterben elkezdjék bombázni a leendő anyukát jobbnál jobb ajánlatokkal.

A Target nevű amerikai kereskedelmi láncnál évekkel ezelőtt történt egy emlékezetes eset. A The New York Times 2012-ben számolt be róla: a fent nevezett áruház hamarabb tudta meg egy minneapolisi tinédzserről, hogy terhes, mint a lány szülei. A tini apja oltári balhét csapott, amikor meglátta, hogy a bolt csecsemős képekkel illusztrált rugdalózós és kiságyas kuponokat küld középiskolás gyerekének. Aztán amikor kiderült, hogy a Target nem tévedett, és a lány valóban terhes, az apuka telefonon bocsánatot kért.

Honnan tudta a bolt, hogy a tini babát vár? És honnan tudta mindezt előbb, mint a leendő nagyszülők? A Target áruházlánc – nem egyedüliként a világon – elemzi regisztrált vásárlóinak szokásait: ha túl sok cink-, kalcium- vagy magnéziumtablettát, netalán feltűnően nagy mennyiségű illatmentes testápolót, kézfertőtlenítőt kezdenek vásárolni, akkor egy automatizmus jelzi, hogy itt valószínűleg egy kismamával van dolga a boltnak. Sőt, mit több: a Target számítógépes rendszere 25 különböző termék megvásárlásának idejéből és válogatási mechanizmusából még azt is előre tudja jelezni, hogy várhatóan mikor érkezik a bébi. A cég így elég nagy hatásfokkal tud célzott ajánlatokat küldeni a leendő anyuka számára. Ebben az esetben is ezt tették.

A cikk folytatása az ELLE aktuális, szeptemberi számában olvasható!

Illusztráció: Getty Images